Paylaşım TarihiKasım 18, 2024
Pazarlama ve reklamcılık, kurumların hedef kitleleriyle etkili bir şekilde iletişim kurmalarını sağlayan en güçlü araçlardan birisidir. Büyük şirketlerden küçük işletmelere kadar bütün oyuncular tarafından çeşitli biçimlerde kullanılan bu yöntemler, marka bilinirliğini artırarak ürün ve hizmetleri tanıtmaya yaramaktadır. Bu faaliyetlerin temel amacı, paydaşların ilgisini çekmek ve müşteri sadakatini artırmaktır. Hitap edilen kitlenin beklenti ve taleplerinden etkilenen pazarlama ve reklamcılık sektörü, daha temiz ve daha duyarlı bir gezegen/ülke/toplumsal çevre talep eden kitlelerin artmasıyla birlikte günümüzde sürdürülebilirliği odak alan olarak değerlendirmeye başlamıştır.
Pazarlama ve reklamcılıkta abartı, çoğu zaman hedef kitle üzerinde daha güçlü bir etki yaratmak amacıyla kullanılmaktadır. Ürün ve hizmetlerin özelliklerini daha cazip ve yenilikçi göstermeye çalışmak, markaların rekabet ortamında öne çıkmasını sağlamaktadır. Ancak, bu stratejinin sınırları doğru çizilmediğinde, yanıltıcı ifadeler ortaya çıkabilmekte ve bu da müşteriyi yanlış yönlendirmektedir. Müşteri haklarının korunması son yıllarda gittikçe önemli hale gelmiştir ve konu sadece bozuk ürün ya da kötü hizmetlerin afişe edilmesiyle sınırlı kalmamakta, müşteriyi yanıltan vaatler de mercek altına alınmaktadır. Bu yanıltıcı etkiyi oluşturan çeşitli stratejiler ise kurumların “yeşil badana” davaları ile karşı karşıya kalmasına sebep olmaktadır.
Yeşil badana; yoğun veri paylaşımı ile dikkat dağıtma, sürdürülebilir faaliyetlere gerçekte var olan etkisinden daha fazla değer atayan ifadeler kullanma ve hatta yeşil olmayan faaliyetlerle ilgili bilgi saklama olarak tanımlanmaktadır. Yeşil badana kapsamında ele alınan konuların başında “abartılı iddialar” gelmektedir. Bu türden yeşil badana örneklerinde, çevresel etkiler hakkında kanıtlanmamış veya ölçüsüz ifadeler kullanılmaktadır; bu, bir markanın ürünlerini çevreci gösterme çabası içinde gerçeği yansıtmayan özellikleri vurgulaması anlamına gelmektedir. Bir diğer tür olan “yanıltıcı etiketleme”de ise ürün veya hizmetin çevresel etkileri olduğundan daha olumlu gösterilmekte ya da eksik bilgi sunulmaktadır. Örneğin, bir ambalaj üzerine “doğal” veya “çevre dostu” gibi ifadeler eklenirken, aslında ürünün içeriği veya üretim süreci çevreye zarar verebilmektedir. Son olarak, “bilgi saklama” olarak bilinen başka bir yeşil badana yöntemi de çevreye olumsuz etkisi olan unsurların göz ardı edilip sadece pozitif yönlerin ön plana çıkarılmasıdır. Örneğin, bir markanın üretim sürecinde enerji verimliliğini artırdığı belirtilirken, atık yönetimi veya hammadde tedariki gibi çevreye zarar veren diğer aşamalar göz ardı edilebilmektedir. Bu tür taktiklerle, tüketicinin bilinçli seçim yapma hakkı engellenmekte ve çevreye yönelik gerçekçi bir farkındalık oluşturulması zorlaşmaktadır.
Son yıllarda açılan yeşil badana davaları, şirketlerin sürdürülebilirlik iddialarındaki şeffaflık ve doğrulamanın önemini gözler önüne sermektedir. Örneğin, otomotiv sektöründe yer alan bir şirkete karşı açılan dava, şirketin karbon etkilerinin düşük gösterildiği gerekçesiyle başlatılmış ve sürecin sonucunda şirket, sürdürülebilirlik endekslerinden çıkarılmıştır; bu durum şirkete prestij kaybı yaşatmış ve yatırımcı güvenini zedelemiştir. Bir gıda şirketine karşı açılan geri dönüştürülebilirlik iddiaları ile ilgili davada ise, iddiaların doğrulanamaması sonucunda şirket maddi ceza ödemek zorunda kalmış ve markanın çevre dostu imajı ciddi şekilde zarar görmüştür. Bir bankanın çevresel duyarlılık vurgularına rağmen yüksek karbon emisyonuna sahip projelere finansman sağladığı tespit edilmiş, bunun sonucunda bankaya karşı yasal yaptırımlar uygulanmış ve toplumsal tepkiler artmıştır. Bir diğer vakada ise, perakende sektöründeki bir markanın, kıyafetlerinde kullanılan materyallerinin doğa dostu olduğuna dair iddiası sorgulanmış ve tüketiciyi yanıltıcı reklamlardan dolayı markaya karşı dava açılmıştır.[1]
Yeşil badana skandalları, tüketiciler üzerinde oluşturduğu güvensizlik ortamının da etkisiyle, son yıllarda medyanın ve kamuoyunun dikkatini çekmektedir. İçerisinde bazı ünlü ve küresel çapta faaliyet gösteren şirketler de olmak üzere dev markaların beyanlarında yeşil badana kapsamında mütalaa edilebilecek abartılara, dezenformasyonlara rastlanmıştır. Kamuoyunda büyük gürültüye ve tartışmalara neden olan yeşil badana vakaları, özellikle Avrupa’da, ama sadece Avrupa’da değil dünyanın başka coğrafyalarında da konuyu takip etmeye yönelik sivil yapıların oluşmasına sebebiyet vermiştir. Gönüllü olarak şirketleri ve onların kamuoyuna açık beyanlarını, reklamlarını, ilanlarını takip ve analiz eden, sonuçlarını kamuoyuna duyuran teşekküller ortaya çıkmıştır.
Sivil toplumdaki bu hareketlilik ve müşteri haklarının korunmasına yönelik duyarlılık, aynı zamanda sürdürülebilirlik çabalarının ana rotasından sapmasına yönelik endişeler kamu otoritelerini de adım atmaya yöneltmiştir. Çeşitli ülkeler ve siyasi birlikler, yeşil badana uygulamalarının önüne geçmek için yasal düzenlemeler ve çalışmalar ortaya koymuştur. Örneğin, Avrupa Komisyonu’nun çalışmalarına göre, yeşil beyanların %53’ü net olmayan, yanıltıcı veya yanlış bilgilere dayanmaktadır. Yeşil etiketlerin yarısının eksik doğrulama aldığı ya da hiç doğrulanmadığı, beyanların %40’ının ise destekleyici bir kanıttan yoksun olduğu belirtilmiştir. Avrupa Birliği’nde 230 sürdürülebilirlik etiketi ve 100 yeşil enerji etiketi bulunmasına karşın, bu etiketlerin şeffaflık düzeylerininse büyük ölçüde farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. [2]
Avrupa Komisyonu’nun Yeşil Beyanlar Direktifi Taslağı [3], şirketlerin çevresel iddialarını doğrulanabilir ve kanıtlanabilir şekilde sunmalarını şart koşmaktadır. Ayrıca, ürünlerin dayanıklılığı ve tamir edilebilirliğine yönelik yanlış beyanlar da engellenerek sürdürülebilir tüketim teşvik edilmektedir. Sürdürülebilirlik ve çevre dostu iddiaların doğrulanmaması, bu iddiaların toplumsal güveni zedeleyici bir etki yaratmasına yol açabilmektedir. Direktif, şirketlerin beyanlarının doğrulanması ve denetlenmesi süreçlerine dair bir çerçeve sunmakta, yanıltıcı yeşil etiketlerin kullanımının önüne geçmeyi amaçlamaktadır.[4]
Birleşik Krallık’taki Rekabet ve Piyasalar Otoritesi (CMA), yeşil badana ile mücadele için Yeşil İddialar Yasası’nı uygulamaya almıştır. Otorite, sürdürülebilirlik iddialarının yanıltıcı olmaması ve şirketlerin çevresel iddialarını kanıtlanabilir şekilde sunmaları gerektiğini vurgulamaktadır. Bu bağlamda, “karbon nötr”, “sürdürülebilir” veya “doğa dostu” gibi iddialarda bulunan şirketler, bu beyanları destekleyen somut kanıtlar sunmak zorundadır. Şirketlerin yalnızca karbon dengeleme programlarına dayanarak iddialarda bulunmamaları, gerçek çevresel etkilerin gizlenmesine yol açabilmektedir. Bu nedenle CMA, şirketlerin çevresel etkileri azaltma yönünde somut adımlar atmasını beklemektedir ve bu tür yanıltıcı yeşil etiketlerin önüne geçebilmek için cezai yaptırımlar ve daha sıkı denetimler getirmiştir. Bu yönüyle Rekabet ve Piyasalar Otoritesi, yeşil badana iddialarıyla mücadelede önemli bir denetleyici olarak rol oynamaktadır.[5] Günümüzde pazarlama ve reklamcılık faaliyetlerinde şeffaf ve doğru bilgilendirme yapılması, tüketici güvenini sağlamak açısından kritik bir gereklilik haline gelmiştir.
Yeşil badana uygulamaları, yalnızca kurumsal itibara zarar vermekle kalmamakta, aynı zamanda sürdürülebilirlik kavramının toplum nezdinde değerini düşürmekte ve sektördeki tüm çabaları gölgelemektedir. Bu bağlamda, tüketicilerin yanıltılmaması ve sürdürülebilirlik iddialarının doğrulanabilir olmasını sağlamak amacıyla getirilen yasal düzenlemeler, sektörde güvenilir bir zeminin oluşması için önemli bir adımdır. Dünya genelinde gerçekleştirilen ve Türkiye’yi de doğrudan etkileyen bu düzenlemeler doğrultusunda, şirketlerin sürdürülebilirlik stratejilerini kanıtlara dayandırmaları, pazarlama süreçlerinde doğruluk ve açıklığı esas almaları, uzun vadede marka güvenilirliğini destekleyecektir. Yanlış yönlendiren beyanların önlenmesi, sürdürülebilirlik açısından daha sağlıklı bir geleceğin inşasına önemli katkılar sağlayacaktır. Sürdürülebilirlik taahhütlerini somut adımlarla destekleyen şirketler, uzun vadede hem tüketici güvenini hem de marka itibarını koruma potansiyeline sahiptir.
Dipnotlar:
1) Greenwash.(t.y.). Wash by Brand. Şu adresten erişilebilir: https://greenwash.com/wash-by-brand/. Son erişim tarihi: Ekim 2024.
2) European Commission. (t.y.). Green Claims. Şu adresten erişilebilir: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en. Son erişim tarihi: Ekim 2024.
3) Direktif Taslağı, 22 Mart 2023 tarihinde Avrupa Komisyonu tarafından önerilmiş, 12 Mart 2024 tarihinde Avrupa Parlamentosu tarafından ilk değerlendirmesi yapılmış ve 17 Haziran 2024 tarihinde Avrupa Konseyi tarafından onaylanmıştır. Üzerinde üçlü müzakerelerin devam ettiği Taslağın 2025 yılında yasalaşması beklenmektedir. Bkz. European Parliament. (2024). Green Claims Directive. Şu adresten erişilebilir: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2023/753958/EPRS_BRI(2023)753958_EN.pdf . Son erişim tarihi: Kasım 2024.
4) European Parliament. (2024). Stopping Greenwashing: How the EU Regulates Green Claims. Şu adresten erişilebilir: https://www.europarl.europa.eu/topics/en/article/20240111STO16722/stopping-greenwashing-how-the-eu-regulates-green-claims. Son erişim tarihi: Ekim 2024.
5) GOV.UK. (t.y.). Green Claims Code. Şu adresten erişilebilir: https://greenclaims.campaign.gov.uk/ Son erişim tarihi: Ekim 2024.
